Richard Thaler var en pionjär inom beteendeekonomi, han förstod att människor inte alltid handlar logiskt. Kajsa Ekis Ekman anser han i dag inte tillför något då han inte är intresserad av att analysera kapitalism.
Varför finns egentligen rabattkuponger i butiker? Särskilt de som hänger bredvid produkten och lockar med 15 kronors rabatt?
Alla tar dem, de är inte för speciellt utvalda medlemmar. Om affärerna vill locka med sänkta priser borde de kunna göra det direkt utan att trycka en massa papperslappar som måste placeras ut för att slängas direkt och dessutom bara innebär merarbete för de anställda. Detta tänkte den amerikanska kedjan Macy’s, sänkte priserna och tog resolut bort kupongerna.
Det funkade inte. Försäljningen sjönk – det visade sig att folk ville ha kuponger!
Av någon anledning känner vi när vi tar en kupong att det verkligen är billigare – kanske för att vi tror att vi själva upptäckt den, kanske för att vi aktiverar någon jägar/samlar-instinkt, kanske för att vi tror att det ”riktiga” priset alltid är det som står på hyllan och att vi gjort ett kap.
Enligt den ekonomiska teori som länge varit rådande bör inte detta fungera. Kunden vet allt, jämför kallhjärtat priser och väljer det bästa och billigaste. Marknader och kunder är i regel rationella.
Kuponger är bara ett exempel där vi beter oss ”ologiskt” som kunder. Andra är att vi enligt studier är beredda att betala mer för exakt samma produkt i en lyxbutik än i en kiosk på hörnet; att vi är motvilliga att sälja en LP-skiva för 100 spänn som vi aldrig skulle köpa för 100 spänn, samt lurendrejeriets moder: alla priser som slutar på 9. Sådana exempel har den amerikanske ekonomen Richard Thaler samlat på sig under fyrtiofem år och med dem so
m utgångspunkt grundat ett nytt fält: beteendeekonomi.
I nyutkomna Misbehaving – The Making of Behavioural Economics berättar han om sin karriär. Att hävda att människor är psykologiska varelser har varit oerhört kontroversiellt inom nationalekonomisk forskning och Thaler beskriver ett legendariskt ”battle” mellan rationalister och beteendeekonomer på Chigaco University 1985. Det var vändpunkten – man kan kalla det dagen när ekonomerna upptäckte psykologin.
Nu är det inte särskilt banbrytande psykologisk kunskap Thaler eller någon annan beteendeekonom presenterar. Bara att människor över huvud taget HAR känslor och inte enbart tänker på att maximera profit, tycker de är en oerhörd upptäckt! När de skulle korsbefrukta sin vetenskap med psykologin, och bjöd in framstående psykoanalytiker för att berätta om sina insikter ryckte de senare bara på axlarna och sa: jaha, det är självklart!
Riktigt kontroversiellt blir det dock när Thaler hävdar att finansmarknader inte är rationella. En sak är att en vanlig person fattar dåliga budgetbeslut – det skrattade alla ekonomer instämmande åt (särskilt om den vanliga personen är deras egen fru) – men att börskraschen 1987 skulle ha orsakats av irrationellt beteende? Hädelse!
Här är Thaler ett viktigt systemfel på spåren, nämligen vad som händer när ekonomin finansialiseras och gigantiska värden styrs av flockbeteende.
Samma sak skedde ju i upptakten till 2008 års krasch: ”alla” trodde att CDO:s var en bra investering, sedan sålde alla dem samtidigt. Visst kan psykologiska faktorer spela roll här.
Ändå gör Thaler det lätt för sig när han säger att ingenting av vikt hände den 19 oktober 1987 som kunde ha orsakat kraschen, något som bevisligen inte stämmer. Richard Thaler är, vilket han förklarat i sin tidigare bok Nudge skriven tillsammans med Cass Sunstein, anhängare av ”liberal paternalism.”
Han är för små ingrepp i vardagen som gör att människor väljer det som är bäst för dem. Inte förbud, däremot att underlätta för människor att leva hälsosamt genom små osynliga knuffar i rätt riktning. Vilket säkert låter oerhört radikalt för en neoklassisk ekonom på Chicago University.
Om man befinner sig på den här sidan Atlanten vet jag dock inte vad man ska ha Thaler till. Han har inte en tillstymmelse till analys av kapitalismen, han vågar knappt citera Keynes utan en lång ursäkt, och framför allt vet jag inte vem hans analys ska hjälpa. Ekonomerna, så de fattar att vi är komplexa varelser? Företagen, så de kan lura på oss fler kuponger? Oss, så vi kan inse hur vi luras?
Thalers bok är sympatisk, inte minst för att man får en insikt i denna värld av amerikanska ekonomer som verkar handla om att dricka vin, spela golf och rekommendera varandras arbeten (detta gör Thaler hela tiden, till och med sin frus fotografier) men han faller ändå in i kategorin Personer Som Är På Vår Sida Men Missuppfattat Allt. Denna humanistiska kritik av kapitalismen av Stina Oscarson-typen ”poesi är viktigare än börsen” utmynnar i själva verket i tröstlöshet.
Poängen är inte att ekonomerna är kalla och inte begriper att det finns människor. Poängen är att nästan alla representerar ett intresse: kapitalets. Det är inte genom att tillföra värme vi kan skapa rättvisa, utan genom att förstå systemet och förändra det – något Thaler inte är intresserad av.
Kajsa Ekis Ekman
är författare och journalist
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
