Push in, push up, nu är julen här! I år har KappAhl förpackat den i 50 nyanser av sexism. Det skriver företrädare för Sveriges Kvinnolobby.
Nyligen lanserade KappAhl sin underklädeskampanj ”50 Shades of Grey”. En kvinna med ögonbindel och förföriskt sexiga underkläder ska öka klädkedjans försäljning. Det lackar ju mot jul!
Samtidigt som de första recepten på lussebullar och årets glögg dyker upp, så kablas också de obligatoriska kvinnoobjektifierande kampanjerna ut över landet. Vi är vana vid detta. Men att KappAhl väljer att anspela på de kvinnoförnedrande maktskildringar författaren E.L. James illustrerar i sina böcker med samma namn är en sexistisk signal utöver det vanliga.
Kvinnans ansikte är till hälften täckt av en mask. På en av bilderna är hennes handled fastbunden i en slips och på andra står texten ”You. Are. Mine.” skrivet över henne. Kvinnan är där i form av ett sexuellt och underordnat objekt som tillhör någon annan. Det KappAhl visar i sin reklam är inget annat än 50 nyanser av sexism.
Vi är många som har fått nog av att kvinnor objektifieras och exploateras för att sälja diverse produkter, varor och tjänster. Sexualiseringen i vårt offentliga rum syftar dessvärre inte till frigörelse, utan till underordning. Såväl kvinnor som män trivialiseras. Vi förminskas alla som människor när det förutsätts att produkter endast kan säljas genom exploatering av kvinnokroppar.
En undersökning som Sveriges Kvinnolobby genomfört visar att reklam har fått nio av tio unga kvinnor i åldern 13-30 att vilja ändra på något hos sig själva. Nio av tio svarar också att reklam har fått dem att må dåligt, varav hälften av dem påverkas negativt så ofta som varje dag eller varje vecka. Bland de unga männen i undersökningen svarade tre av tio att reklam fått dem att må dåligt.
Detta är ett stort folkhälsoproblem. Det är också ett demokratiproblem att inte kunna röra sig i det offentliga rummet utan att bli utsatt för kränkningar av sin integritet. Att ständigt omgärdas av onaturliga och objektifierande bilder av kvinnokroppar skadar.
Sveriges Kvinnolobby gör motstånd mot sexistisk reklam genom kampanjen Reklamera. Till Reklamera kan alla anmäla könsdiskriminerande reklam. Ta en bild av reklamen och skicka den till oss. Vi anmäler den vidare till Reklamombudsmannen och meddelar annonsören att vi vill lämna tillbaka reklamen. Vi vill inte ha den.
Många har hört av sig till Reklamera angående KappAhls reklam. Reklamen går emot samhällets strävanden efter jämställdhet. Sverige har genom undertecknandet av FN:s Kvinnokonvention förbundit sig att motverka alla stereotypa och underordnande framställningar av kvinnor. Företag och annonsörer ska inte få komma undan med sexistiska bilder med hänvisning till att det är underkläder som marknadsförs.
Vi vill se en lagstiftning mot sexistisk reklam. En färdig offentlig utredning med lagförslag på området ligger redan och väntar på att omsättas i handling.
Push in, push up, nu är julen här! I år har KappAhl förpackat den i 50 nyanser av sexism.
Johanna Dahlin, organisationssekreterare, Sveriges Kvinnolobby
Moa Egonson, projektledare, Sveriges Kvinnolobby
Stephanie Thögersen, projektledare, Sveriges Kvinnolobby
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
