När allt som är fast förskitligas

Tycker du att digitala tjänster, appar och sociala medier som tidigare fungerade bra har blivit mycket sämre? Du är inte ensam. Du har inte fel. Och nu finns ett ord för det, skriver German Bender.

Fenomenet har fått det krångliga namnet ”enshittification”. Det myntades av den kanadensiske skribenten Cory Doctorow och utnämndes till årets ord 2023 av American Dialect Society. På svenska har ekonomihistorikern Rasmus Fleischer föreslagit de tyvärr lika otympliga begreppen ”skitifiering” och ”förskitligande”, medan Jacob Lundberg på Gigwatch försökt med den mer moderna men mindre intuitiva översättningen ”sugifiering”.

Begreppen försöker fånga in en utveckling som Cory Doctorow beskrev på sin blogg i november 2022 och som han därefter har utvecklat till en mer omfattande teori om det moderna internet. I korthet är ”enshittification” en profitdriven teknisk utveckling som innebär att digitala produkter och tjänster gradvis – och avsiktligt – försämras för att öka ägarnas vinster.

Tänk på alla subtilt vilseledande rutor man behöver klicka i när man bokar en resa 

Exemplen är många. Facebook, Instagram, Twitter, Amazon och Google har till exempel översvämmats av annonser, falska konton, irrelevanta sökresultat och politisk propaganda. Outgrundliga och ständiga förändringar av algoritmer och dolda eller svårbegripliga integritetsinställningar försämrar användarupplevelsen ytterligare. Upplevelsen försämras, avgifter införs och användardata säljs vidare.

För mig är det uppenbart att ”enshittification” hjälper oss förstå hur den alltmer otyglade moderna kapitalismen fungerar. Förskitligandet förekommer nämligen också i sammanhang där digitala plattformar används för att förmedla fysiska tjänster och produkter.

Tänk på alla subtilt vilseledande rutor man behöver klicka i när man bokar en resa, tänk på uppsplittringen av det som tidigare var en tjänst/produkt i mindre beståndsdelar där var och en kostar pengar eller är svår att avboka eller ändra. Tänk på hur flygbolag tar betalt för olika sorters bagage, mat eller benutrymme. Hur bilföretag försöker ta extra betalt för abonnemang på digitalt styrd sätesvärme och andra tillval. Funktioner som förr alltid ingick i den produkt vi vanligtvis kallar ”bil” är nu tillval vi kan prenumerera på.

Enshittification-processen kan enligt Cory Doctorow delas in i tre faser.

I den första fasen vill företaget locka till sig så många användare som möjligt genom att erbjuda en överlägsen användarupplevelse, unika funktioner och/eller bättre prestanda än befintliga alternativ – ofta till ett lågt pris. Denna fas kännetecknas av hög kvalitet på tjänsterna och en stark betoning på användarnytta.

När en omfattande användarbas har ackumulerats övergår företaget till den andra fasen, där fokus skiftar från att öka antalet användare till att tjäna pengar på dem. Monetarisera användarbasen, som det heter. Användarna behandlas nu sämre till förmån för företagets bolagskunder. Detta kan innefatta höjda priser, införande av annonser, datainsamling för riktad marknadsföring, introduktion av premiumtjänster eller andra metoder för att generera inkomster. Man börjar helt enkelt kompromissa med användarupplevelsen för att tjäna (mer) pengar.

Det som krävs, menar Doctorow, är en offensiv på fyra fronter 

I den tredje och sista fasen intensifieras plattformens ansträngningar att maximera intäkterna på bekostnad av användarna och utan hänsyn till plattformens ursprungliga syfte och funktionalitet. Nu behandlas inte bara användarna utan även bolagskunderna sämre. Företaget använder sig av alltmer aggressiva monetariseringsmetoder, som ökad annonsering, ännu fler begränsningar för icke-betalande användare och försäljning av användardata till tredje part.

Plattformen börjar prioritera det innehåll och de tjänster som genererar högst intäkter, oavsett värdet eller relevansen för användarna. Det ökar förstås risken för att kunder lämnar företaget, men det anses ofta vara en acceptabel förlust i utbyte mot kortvariga vinster.

Enligt Doctorow finns det fyra krafter som kan begränsa eller sakta ner sugifieringsprocessen: konkurrens, reglering, löntagarmakt, och interoperabilitet.

1. Konkurrens betraktas både på internet och i andra sammanhang som en viktig mekanism för att främja innovation och användarnytta (konkurrens kan och bör förstås problematiseras, men inte i den här texten). I praktiken har moderna internetföretag som Facebook, Apple, Google och Amazon uppnått en sådan marknadsdominans att de effektivt kan kväsa konkurrensen. Det gäller förvisso även företag som når en de facto monopolställning på mer traditionella marknader.
2. Reglering syftar till att skydda konsumenter och organisera väl fungerande marknader. Till exempel är EU:s GDPR ett försök att begränsa hur företag samlar in och använder personuppgifter, vilket direkt påverkar digitala plattformars affärsmodeller. Men företag försöker få igenom olika typer av undantag eller hittar sätt att anpassa sig till regelverket på sätt som ytligt sett uppfyller kraven, men som fortsätter att underminera användarnas integritet och valfrihet. Några exempel är obegripliga samtyckesformulär, omfattande användaravtal och komplicerade inställningsalternativ. Regleringens effektivitet begränsas dessutom av dess geografiska natur i en global digital ekonomi, där företag kan kringgå strikta regleringar i vissa regioner genom att etablera sig i mer förmånliga jurisdiktioner.
3. Löntagarmakt är ett viktigt men globalt sett kraftigt försvagat värn mot ”enshittification”. Särskilt inom tekniksektorn har anställda möjlighet påverka företagen inifrån. Exempelvis har anställda vid Google organiserat protester mot bolagets militära projekt och dess hantering av sexuella trakasserier. Men de anställdas förmåga att påverka beslut som leder till ”enshittification” är tyvärr begränsad, delvis på grund av låg facklig organisering i tech-industrin och en kultur som favoriserar entreprenörskap och individuell prestation framför kollektiv handling.
4. Interoperabilitet innebär att tredjepartsprodukter kan fungera med en plattform utan dess tillstånd. Till exempel kan man skicka mail till vem som helst, oavsett vilket mailprogram man använder. Däremot kan man inte skicka meddelanden från Facebook till ett mailprogram, eller till Twitter. Om man vill byta musiktjänst från Spotify till Apple Music kan man inte ta med sina spellistor eller sin lyssningshistorik. Bolagen försöker på olika sätt låsa in oss och försvåra byten. Historiskt sett har interoperabilitet (ofta påtvingad genom reglering, ibland frivilligt underlättad genom standarder) varit ett sätt att främja innovation och användarnytta. Men i dag har upphovsrätt, patenträtt och tekniska begränsningar kraftigt minskat interoperabiliteten – trots att digital teknik borde göra det enklare än någonsin. Liknande mekanismer finns i den fysiska världen, när bolag till exempel kräver en viss typ av reservdel eller tilläggsprodukt, i stället för standardiserade delar som kan tillverkas av andra företag.

De här fyra motkrafterna, eller värnen, som skulle kunna motverka ”enshittification”, har blivit allt svagare i takt med att digitala plattformar har vuxit i storlek, lönsamhet och inflytande.

Trots att problemet i någon mening föregår internet, är det allvarligare än någonsin eftersom de stora digitala plattformarna blivit en del av det moderna samhällets fundamentala infrastruktur. I praktiken kan vi inte välja bort dem.

Det som krävs, menar Doctorow, är en offensiv på fyra fronter: skärpt och moderniserad konkurrenspolitik, mer effektiv och geografiskt harmoniserad (kanske global) reglering, ökat fackligt inflytande, och åtgärder för att främja (kräva) interoperabilitet.

Det första steget i den här offensiven är att benämna problemet. Personligen hade jag önskat mig ett vackrare ord än ”enshittification”, men kanske har de digitala plattformarnas kolonisering av människors medvetande gjort att även vår språkliga kreativitet har sugifierats.

German Bender är utredningschef på Arena Idé och doktorand vid Handelshögskolan