Jul De flesta svenskar förknippar nog snarare julen med julmust än Coca-Cola. Men faktum är att den amerikanska läskedrycksjätten haft en stor inverkan på vår bild av jultomten. Det här är historien om hur Coca-Cola kidnappade jultomten.
Det har genom åren debatterats om ursprunget till den rödklädde, vitskäggige och glada person vi i dag förknippar med jultomten.
Påståendet att det var Coca-Cola som skapade vår moderna tomte har kritiserats från flera håll. I en artikel i brittiska The Guardian från 2016 skriver man att det är ”struntprat” att Coca-Cola skulle ha skapat dagens jultomte som en del i en reklamkampanj. I artikeln skriver man att tomten porträtterats nästan helt i röda kläder sedan början på 1800-talet och att det var ett annat läskedrycksföretag som var först med att använda jultomten i en reklamkampanj (se nedan). Det ligger en hel del i det påståendet, men att säga att Coca-Cola inte skulle ha något att göra med den bild vi har av jultomten i dag är inte heller korrekt.
Började 1931
Det hela började 1931 då Coca-Cola anlitat illustratören och svenskättlingen Haddon Sundblom för att skapa en bild av jultomten. Sundom hittade inspiration till sin tomte i juldikten ”A Visit From St. Nicholas” (mer känd som ”’Twas the Night Before Christmas”). I dikten beskrivs tomten som en rosenkindad, glad och snäll man som kommer ner genom skorstenen för att ge barnen julklappar.
Att Coca-Cola spelat en viktig roll i att upprätthålla bilden av den moderna tomten råder det ingen tvekan om.
Rent visuellt hämtade Sundblom inspiration från den nederländske Sinterklaas, som på 1800-talet avbildades med vitt skägg och röd kappa, samt från den tysk-amerikanske tecknaren Thomas Nast, som under amerikanska inbördeskriget avbildade tomten som en rödklädd, kraftigt byggd vitskäggig farbror.
Men att Coca-Cola spelat en viktig roll i att upprätthålla bilden av den moderna tomten råder det ingen tvekan om. I alla fall inte enligt Tommy Kuusela, doktor i religionshistoria som forskar om folktro och högtider. I ett inlägg i Folkminnesbloggen skriver Kuusela följande om Sundbloms Coca-Cola-tomte och det inflytande han haft på vår bild av jultomten:
”Det var inte första gången jultomten tänktes bära röd rock, men tanken om sådana kläder – i kombination med att han betraktades som en fyllig äldre herre – blev nu tongivande. Leksaker, böcker, reklamaffischer, reklamfilmer, tidningsnotiser och så vidare förde bilden vidare och nådde ut till en bred publik världen över.”
Coca-Cola-tomten fick stor betydelse
Och Kuusela får medhåll av historikern Dick Harrison. I en artikel i Svenska Dagbladet berättar Harrison att amerikanska företag visserligen använt sig av tomten i reklamkampanjer innan Sundblom skapade sin tomte 1931. Bland annat gjorde ett annat läskedrycksföretag, White Rock, en reklamkampanj med tomten redan 1915. Men samtidigt hävdar Harrison att Sundbloms tomte skulle få stor betydelse för vår bild av tomten:
”Sundbloms alster blev banbrytande, först och främst på grund av den positiva framtoningen. Sundblomtomten såg nästan oförskämt glad och trevlig ut, och han var – sett ur julsammanhang – klädsamt fet. Kort sagt, han blev en perfekt Santa Claus för amerikanska barnfamiljer. Reklambudskapet – att man blev både glad av Coca-Cola och så energisk att man klarade av att ta sig runt skorstenar i hela världen på julnatten – gick hem i stugorna och resulterade i ökad läskedrycksförsäljning.”
Att säga att Coca-Cola skapade den moderna jultomten är måhända lite hårdraget.
En viktig förklaring till att Sundbloms teckningar fick så stor spridning var att de kom i precis rätt tid. Det var före färgfilmens genombrott och i dagstidningarna användes mestadels svartvita bilder. Det gjorde att Coca-Colas färglagda tomtebilder blev den bild av tomten som de flesta amerikaner kom i kontakt med. En bild som sedan spred sig över världen.
Att säga att Coca-Cola skapade den moderna jultomten är måhända lite hårdraget. Vissa skulle säkert säga detsamma om rubriken på den här artikeln. Men det är svårt att förneka det stora inflytande som Sundblom och Coca-Cola haft för vår bild av jultomten.
God jul!
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
