Något som blir allt tydligare för varje valrörelse är att politiken blir allt mer personorienterad. I år har de svenska partiledarna delat med sig av allt från städtips till musiksmak. Trenden som vi ser är att det blir allt viktigare att kommunicera vad den politiska personen står för, snarare än att betona den där ”tråkiga” politiken. Göran twittrar och har den roligaste appen, Fredrik agerar modell i modetidskrifterna Café och King, medan Mona låter oss ta del av hennes ipod-favoriter. För att nå väljaren prioriteras politikens paketering framför politikens innehåll och mål.
Men hur blev det så här? Det finns flera faktorer som vi menar förstärker varandra. Dels har dagens samhälle blivit allt mer individualiserat. Dels har mediernas logik gjort det lättare att beskriva vinnare och förlorare i det politiska spelet snarare än ideologiska frågor. Som en konsekvens av att marknadsföringstekniker används på samma sätt i politiken som vid annan konsumtion så blir också budskapen anpassade efter en marknadsföringslogik.
Med politikens ökade medialisering förstärks personfixeringen i politiken. Partiledarens möjligheter att skapa relationer med och förtroende i väljarkåren blir politisk hårdvaluta. Den uppenbara vinsten med partiledaren som varumärke, blir för väljaren att dennes beroende av detaljerad information reduceras. Med en profilerad partiledare ”slipper” han eller hon läsa in sig på hela partiprogrammet och väljaren får en tankemässig genväg till vad partiet står för. Partiledarens varumärken står också för en standardisering där man ”vet vad man får”. Vinsten för partiet blir att politiken lättare kommuniceras, då partiledaren representerar partiets politik.
Partier vill vinna röster. Partiledaren är den som – på gott och ont – skapar den nödvändiga känslomässiga relationen med väljaren. Enligt den brittiska statsvetaren Catherine Needham (2006) har framgångsrika partiledare som Reagan, Thatcher, Clinton och Blair, vilka samtliga lyckats få sitt parti återvalt, visat sig ha tre egenskaper. Dessa partiledare kännetecknades av en uppenbar övertygelse och känsla för den allmänna opinionen, men hade också en framgång i att identifiera och marknadsföra symbolisk politik, samtidigt som de också blev experter på att säkra berömmet till sig själv personligen, snarare än till partiet. I väljarens ögon blev partiledaren i dessa fall detsamma som partiets politik.
Partier med starka och karismatiska ledare blir därför lättare valvinnare. Paradoxalt blir detta också en svaghet för partiet när den bland väljarna populäre ledaren ska ersättas. Bakom framgången lurar alltså förlusten. Partier står här inför ett dilemma: Ska de satsa på en stark partiledare som i en mediemiljö personifierar och förenklar politiken eller ska de upprätthålla ett partivarumärke som utgör grunden för återkommande ”köp” av väljarna i det långa loppet?
För oss är det självklart att ”content should be king”. Även om en populär partiledare kan skapa ett kortvarigt intresse för politiken, blir en ensidig fokusering på partiledaren i det långa loppet en fara för partiets identitet. Vi vill gärna tro att politik fortfarande är att vilja och att välja. Om politiken blir en ren popularitetstävling riskerar partierna att bli identitetslösa. Ett parti som vänder sig till alla vänder sig i slutändan till ingen.
Marie Grusell, fil.dr vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG)
Lennart Hast, doktorand i marknadsföring och medier, Handelshögskolan Göteborgs universitet, gästforskare vid JMG
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
