valkampanjer Spela på känslor och bombardera tusentals personer inom rätt åsiktsfält med politiska budskap. Det var vägen till den gröna framgången i EU-valet, enligt kampanjchefen. Att försöka övertyga meningsmotståndare är däremot inte lönt.
När Sybren Kooistra och kampanjteamet för Europas gröna partier skulle mobilisera väljare inför valet till Europaparlamentet i våras var målet att nå unga genom att väcka känslomässigt engagemang. Analysen var att känslor har ökat i betydelse för att väcka engagemang i en tid dominerad av sociala medier och med hård konkurrens bland alla som vill nå ut med sina budskap.
– Vi bestämde oss för att nå en utvald målgrupp varje dag fram till valet, och inte bry oss så mycket om andra, säger kampanjchefen Sybren Kooistra under en presentation på en pr-byrå i Stockholm, dit han nyligen värvats som medarbetare.
Sybren Kooistra började sin karriär inom journalistiken, men tröttnade på att arbeta med budskap som »inte engagerar« och gick över till politiken. Efter att ha medverkat till det holländska partiet Groenlinks valframgångar i parlamentsval och kommunalval 2017 och 2018, utsågs Kooistra till kampanjchef av European Greens inför EU-valet.
– Vi var det första partiet som på riktigt blev digitala. Vi skaffade ett eget videoteam och använde känslor i vår kommunikation, sa Sybren Kooistra om arbetet med Groenlinks.
Kampanjteamet lyckades också värva massa människor till ett forum som inte begränsade sig till partisupportrar, utan samlade en bredare grupp med liknande värderingar. Där kunde de överösa målgruppen med sina budskap.
– Vi uppfann ett slags forum där inga kunde prata med varandra, men vi kunde nå tio tusentals personer samtidigt. När du får så många personer att dela en video samtidigt blir det väldigt kraftfullt.
När det gäller den unga målgruppen handlar det om att ge dem en »spegel«, det vill säga att plocka upp vad de pratar om och använda det i partiets kommunikation.
Samtidigt som ett neo-fascistiskt parti var näst störst i Nederländerna, lanserade Groenlinks en kampanjfilm med ett budskap om att bekämpa rädsla: »The only thing we need to fear is fear itself«. Enligt Sybren Kooistra är det viktigt att använda sig av hopp när man kommunicerar politik – även om han säger att Trump i någon mening är ett bevis på att även motsatsen kan fungera, nämligen just att skrämmas.
– Vi baserade vårt budskap »Let’s act« på ett av Gretas tal, »Hope« som i Obamas kampanj var inte tillräckligt, det var naivt. Så negativa radikala budskap kan vara effektivt för att väcka engagemang, men som politiskt parti måste man också inge hopp, säger han.
För att få genomslag med sitt budskap gäller det att våga gå utanför vad som ryms inom den gängse agendan för politik och samhällsdebatt, något som ibland kallas Overton-fönstret (efter Joseph P. Overton), och prata om det som anses för radikalt eller till och med otänkbart.
Att det här fungerar är både högerradikala och Greta Thunberg exempel på, menar Sybren Kooistra.
– Många reagerar på Greta Thunberg: varför behöver hennes budskap vara så radikalt, varför gråter hon? Men det är det som gör att man ändrar agendan, det som är framgången, säger Sybren Kooistra.
Enligt Sybren Kooistra har bara runt 10 procent av medborgarna tid och möjlighet att sätta sig in i politikens komplexa skeenden – övriga måste engageras genom förenklade budskap, eller »klichéer«. Då gäller det att förstärka de föreställningar, eller klichéer, som gynnar ens budskap.
– Om de gröna finns föreställningar om att vi är hippies, den är negativ, men också att vi är empatiska, vilket är positivt, säger Sybren Kooistra.
Finns det då någon risk med att bara rikta in sin kommunikation på att väcka känslor?
– Det finns absolut risker; känslor skapar engagemang, men det skapar också mer polarisering. Jag har ännu inte funnit svaret på det här, säger Sybren Kooistra.
Att rikta in sig på en målgrupp som redan har identifierats som mottaglig för budskap från gröna partier, med liknande värderingar, är strategiskt, medan ett försök från Groenlinks att nå dem med rakt motsatta värderingar kostade mer än det smakade.
– Vi försökte använda 10 procent av våra resurser till att rikta in oss på att få populistsympatisörer att tänka annorlunda. Tanken var att diskutera, och vi filmade bland annat samtal mellan en av våra representanter och två riktigt övertygade högerpopulister. Men jag gör inte om det igen – för det vi gjorde räcker verkligen inte till. Som politiskt parti kan du inte mäta dig med de förstärkande narrativ och medier som man möter när man går in i en högerextrem och populistisk värld. Du kan vinna för en dag, men du förlorar nästa.
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
