MILJÖ Allt fler företag ägnar sig åt klimatkompensation. Men märkningar som antyder att en vara är bra för miljön är en marknadsföringsstrategi som kan leda till ökad konsumtion, menar en konsumentforskare.
Klimatkompenserad Thailandssemester, ekologisk mjölk med “netto noll klimatavtryck”, jeans som är bra för miljön och en brödpåse med pant. Så kallad “greenwashing”, att få produkter och verksamheter att verka bättre för miljön än vad de kanske faktiskt är, förekommer i alla möjliga sammanhang.
I en artikel som nyligen publicerades på forskning.se konstaterade tre forskare att vi inte handlar hållbart, även fast vi kan. Istället är det vanor och priser som styr oss i affären. En av forskarna var Anders Parment, som är konsument- och generationsforskare vid Stockholms universitet. Han menar att många nog vill vara medvetna konsumenter, men kanske inte förstår produkternas klimatpåverkan, eller sätter bekvämlighet och ha-begär över det hållbara.
– Man kan se greenwashing som en marknadsföringsstrategi. Företagen inser att deras kunder vill vara miljömedvetna och försöker möta behovet på enklast möjliga sätt: genom att köpa klimatkompensation. För gemene man känns det nog positivt att köpa sådana varor, och jag tror att det kan leda till en likvärdig eller ökad konsumtion, snarare än en ökad medvetenhet om att vi behöver konsumera mindre.
Om vi väljer varor som marknadsförs som miljövänliga framför andra varor skiftar, och beror enligt Anders Parment på det som kallas attitude-behavior gap: vi säger en sak men gör en annan. Till exempel är vi mer benägna att välja klimatvänliga varor om någon annan ser oss. Han tar upp flera olika orsaker i den kommande boken Marketing and Sustainability.
– En orsak kan vara frekvens, att varor man köper ofta som till exempel mjölk eller bananer, köps utan större eftertanke. En annan kan vara om man handlar till sig själv eller andra. Många föräldrar äter vanlig mat själva men väljer gärna ekologisk barnmat.
När företag klimatkompenserar kan de till exempel köpa utsläppsrätter, så att dessa inte kan användas av någon annan, eller skänka pengar till trädplantering eller andra projekt som ska vara positiva för miljön.
Många forskare är överens om att minskad konsumtion är det absolut bästa för klimatet, och en del anser att klimatkompensation tar fokus från att faktiskt minska utsläppen. Och de olika strategierna för klimatkompensation har fått kritik. Bland annat har olika granskningar visat att storskaliga trädplanteringsprojekt kan skapa svåra lokala miljöproblem, och kränker inte sällan rättigheter hos de som traditionellt har brukat marken.
Läs mer: Expert: »Trädplantering ingen mirakelkur för klimatet«
Anders Parment menar att man, när man pratar om klimatkompensation och greenwashing, måste titta på vilken bransch det handlar om.
– Är det SAS eller H&M befinner de sig i branscher som i sin grundverksamhet genererar stora utsläpp: det är ju svårt att flyga eller producera kläder utan någon klimatpåverkan. Men handlar det i stället om till exempel Telia skulle deras verksamhet kunna leda till något klimatpositivt: att skapa kontakt mellan människor så att de kanske inte behöver resa.
Vi kommer att få vänja oss vid den här typen av marknadsföring, menar Anders Parment, och säger att han på ett sätt kan förstå företagen.
– Hela den kommersiella logiken går ut på att sälja så mycket som möjligt. Företagen har en skör balansgång mellan att vara hållbara, betala ut vettiga löner, stötta diverse entreprenörsprojekt och tillfredsställa aktieägare som förväntar sig miljoner i årlig vinst.
Ovanpå det har ett domslut i högsta förvaltningsdomstolen från förra året varit vägledande för skattelättnader gällande klimatkompensering. Företag får bara göra avdrag på skatten om klimatkompensationen betraktas som marknadsföringsstrategi och leder till ökade intäkter. Om den görs som en god gärning ska det istället betraktas och beskattas som en gåva, klargör en annan dom från 2014.
Hållbarhet är en komplex fråga, och som konsument krävs ganska mycket kunskap för att ta till sig och genomskåda olika kommersiella budskap. Anders Parment menar att det är vanligt att företagen överdriver och att man som konsument bör hålla sig kritisk.
– Att man börjar diskutera frågan är ett steg mot att se alla faktorer som ligger bakom en produkts klimatpåverkan och de olika aspekter som finns av klimatkompensation.
Men ändå kan det så klart vara bättre att klimatkompensera än att inte göra något alls, menar han, och betonar att miljöaspekter ofta kan krocka med andra sociala och etiska aspekter.
– Om man nu absolut vill ta med hela familjen och åka till Gran Canaria en gång om året är det bättre att man åker med ett flygbolag som kompenserar, än med ett som inte gör det. För klimatet vore det bättre att inte åka, men vi skulle ha mycket spänningar och motsättningar om ingen någonsin såg en annan del av världen än sin hemort. Det är aldrig så enkelt som man vill att det ska vara.
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
