Oklar effekt när myndigheter satsar på kommunikation

Nyhet Tusentals kommunikatörer återfinns på svenska myndigheter. Men deras nytta är svår att bedöma, menar forskare i ny rapport.

Andelen kommunikatörer ökar i snabb takt på landets myndigheter. Anställningsgraden är fyra gånger högre jämfört med andra tjänster inom offentlig förvaltning, enligt forskarna Charlotta Erikson och Anders Ivarsson Westberg. I en färsk rapport konstaterar de att det finns över 3 600 kommunikatörer i offentlig tjänst.

I en digitaliserad tid finns en stor förväntan från medborgarna om snabbare och mer effektiv information och service, men det råder ännu oklarhet om effekten av de allt fler kommunikationstjänsterna, menar forskarna. De har granskat myndigheternas redovisningar av arbetet med sin kommunikation. Där visas enklare mått, som hur många besöker en hemsida eller gillar ett inlägg.

Men trots det tillskriver myndigheter ofta goda resultat till sin kommunikation. Forskarna menar att det är problematiskt när till exempel högskolor hävdar att affischer eller reklam på sociala medier direkt kopplas till ökat elevantal. Det finns fler aspekter att räkna in.

– Vi påverkas av så många andra saker som arbetsmarknadens utveckling eller ålderskullar och demografi. Så det är väldigt svårt att veta om en ökning på till exempel en högskola kan kopplas till en kampanj, säger Anders Ivarsson Westerberg.

I och med att effekterna inte mäts tillräckligt blir det också en fråga om resursslöseri, säger Charlotta Eriksson:

– Det behövs extern utvärdering för att veta vad som är väl spenderade pengar. Vi behöver veta vad insatserna i kommunikationen leder till.

Deras rapport diskuterades vid i ett seminarium som Expertgruppen för Studier i Offentlig ekonomi (ESO) höll nyligen. Mats Heide, forskare inom strategisk kommunikation på Lunds universitet, höll med om att effekten är oklar:

– Det genomförs fortfarande allt för mycket mätning av kommunikation på ett för enkelt sätt. Som handlar om att studera om stora ”outputen”, hur många klick och likes man har fått.

I Charlotta Erikssons och Anders Ivarsson Westerbergs rapport framkommer det att myndigheter lägger allt större vikt på sociala medier i sin kommunikation. Men riskerna blir att man glömmer traditionella medel till kommunikation. En granskning av Riksrevisionen tidigare i år visade att myndigheter har släppt mer på icke-digitala kanaler för kommunikation:

– Vi vet att det finns möjligheter att effektivisera kostnader och ge bättre service till de som använder digitala kanaler. Det är egentligen ganska enkelt att se digitalisering som positiv. Men vi såg samtidigt att människor som inte kan eller vill använda digitala kanaler hamnar i skuggan av digitaliseringen, säger Riksrevisionens utredare Ingrid Edberg.

Var tredje myndighet har för långa telefonköer och färre tar emot fysiska möten, enligt Riksrevisionen. Tillgängligheten har blivit sämre för de som inte vill eller kan använda digitala kanaler.

– Så många som en tredjedel brister i tillgänglighet eller nåbarhet på så sätt att man har orimligt långa väntetider. Man riskerar att bidra till en känsla av digitalt utanförskap för vissa. Myndigheterna har ett ansvar att kunna nå alla medborgare. Man kan inte bara nå de som är lätta eller minst resurskrävande, säger Ingrid Edberg.

Digitaliseringen bygger som sagt på en förväntan bland majoriteten medborgare att myndigheter ska vara mer tillgängliga på sociala medier, menar Anders Ivarsson Westerberg. Men han ifrågasätter ifall syftet med kommunikationen är förenligt med myndigheternas uppdrag:

– För myndigheterna kan det vara att informera som grunduppgift. Men allt oftare verkar det användas som kommunikation för att skapa sitt eget varumärke. Kommunikationen sker allt mer på ett ”företagslikt” sätt.