Ölproducenten Bud Lights samarbete med en influencer som är transkvinna har de senaste veckorna skapat både positiva och negativa reaktioner. Att företag tar ställning i samhällsfrågor i sin marknadsföring är inte nytt, men huruvida kampanjerna gör skillnad råder det delade meningar om.
— Det är inte via marknadsföring som strukturell förändring sker, säger Nikodemus Solitander forskare i företagsansvar.
I början av april publicerade den amerikanska influencern Dylan Mulvaney ett samarbete med ölproducenten Bud Light, en del i företagets arbete för att nå en yngre målgrupp. Dylan Mulvaney är transkvinna och samarbetet gav på grund av det delad feedback – vissa hyllade medan andra ville bojkotta. Transpersoners rättigheter är en stor politisk fråga i USA och TikTok fylldes snabbt av videos där olika kreatörer, både kända namn och privatpersoner, på olika sätt förstörde sina ölburkar för att visa sitt missnöje med kampanjen.
Denna typ av marknadsföring, där företaget på något vis tar ställning i en samhällsfråga, kallas syftesstyrd marknadsföring. Det är inte bara amerikanska företag som använder sig av detta, även om det kanske är där det skapas störst reaktioner.
— Syftesstyrd marknadsföring handlar om att företag för fram sociala värderingar, miljömässiga eller politiska ställningstaganden, i sin marknadsföring. Det finns olika anledningar till att företag gör detta, dels för att helt enkelt sälja produkter men också för att skapa en viss image för företaget. De kommersialiserar samhällsfrågorna, säger Nikodemus Solitander som är forskare vid centret för företagsansvar vid svenska handelshögskolan Hanken i Helsingfors.
I Sverige uppmärksammas syftesstyrda kampanjer främst när företag marknadsför hållbarhet utan att sen faktiskt leva upp till det själva, vilket kallas ”greenwashing”. Ett exempel är H&M som 2013 lanserade sin kampanj ”Let’s Close the Loop” som bland annat innebär ett globalt program där kläder återanvänds och återvinns. 2017 kom sedan SVT:s granskning som visade att H&M i Sverige bränt flera ton nya kläder.
Ett annat uppmärksammat fall är företaget Oatly som i sin marknadsföring betonar att deras havreprodukter är mer miljövänliga än mejeriprodukter gjorda av komjölk. 2020 kom det dock fram att de tagit in riskkapital från ett bolag som kopplas till regnskogsskövling.
Konsumenter bör vara kritiska
Huruvida denna typ av kampanjer i sig faktiskt har en inverkan på samhället finns det ingen forskning på, enligt Nikodemus Solitander. Han menar att dessa kampanjer kommer ur en redan befintlig diskussion, att ämnet redan är aktuellt.
— Det är inte via marknadsföring som strukturell förändring sker, det finns ingen forskning som belägger att den typen av kampanjer skulle påverka samhällsstrukturer, säger Nikodemus Solitander.
Maja Fors, forskare inom marknadsföring och strategi på Handelshögskolan i Stockholm, har en lite mer positiv syn på fenomenet och menar att företag kan göra skillnad. Det finns företag som faktiskt gör bra saker enligt henne, men hon menar att det kan vara svårt att som konsument veta vilka de är. Hon anser att man som konsument bör vara kritisk men att man inte heller ska bli cynisk.
— Det har blivit en form av inflation av marknadsföring med miljöargument eller liknande. Samtidigt tycker jag att företag ska engagera sig i sådana frågor för jag tror att företag kan göra bra saker i samhället. Men det blir problematiskt när de börjar med kommunikationen istället för aktionen. Som följd av det har folk också blivit kritiska mot de här typerna av kommunikation, säger Maja Fors.
Nikodemus Solitander säger att den syftesstyrda marknadsföringen fungerar då konsumtionen av varan ger en känsla av att göra något gott.
— Säg att man är på en matbutik och väljer kakaon med fairtrade-märkning. Det är nog få som faktiskt vet vad de olika märkningarna betyder men det är ett sätt för konsumenten att känna att man gör något gott på individnivå. Det är enklare än att faktiskt göra en politisk handling eller att ändra sin organisations struktur, säger Nikodemus Solitander.
Pinkwashing – möjlighet till utveckling
Ett annat tydligt exempel på när syftesstyrd marknadsföring kritiseras är det som kallas för pinkwashing. Termen innebär att ett företag i sin marknadsföring på olika sätt stöttar kvinnor och hbtqi-personer utan att internt stå bakom grupperna eller att de på andra sätt går emot imagen de förmedlar.
Johnny F Kroneld, styrelseordförande för Rfsl:s insamlingsstiftelse, anser att det är en positivt att företag vill göra mer än endast öka sin lönsamhet.
— Poängen med syftesstyrd marknadsföring är samhällsnytta, inte att provocera. Men det behöver vara genuint och långsiktigt. Det ska faktiskt bli skillnad och inte bara vara en gimmick. Men är det uppriktigt och långsiktigt tror jag att det kan göra skillnad, säger Johnny F Kroneld.
Rfsl arbetar aktivt med att utbilda och certifiera företag, ett certifikat företagen sedan kan kommunicera. Detta gör att, i likhet med de olika miljömärkningarna, går det faktiskt att kontrollera att det inte bara är utåt frågan är viktig.
— All förflyttning i positiv riktning är bra, sen är såklart inte pinkwashing bra. Men man kanske kan se det som en möjlighet till utveckling, att företaget kan stöttas till riktig förändring, säger Johnny F Kroneld.
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
