Storebror behövs inte längre. Nu kontrollerar vi oss själva i forum och appar där vi mäter toabesök, luncher, arbetsdagar och joggingturer. Nyliberalismens våta dröm är här: Quantified self-rörelsen.
När Chris Dancy förlorade jobbet 2009 såg framtiden dyster ut. Han var inte längre en ung man. ”Jag trodde inte att jag hade en chans att bli anställd”, berättar han för det amerikanska magasinet Wired. Men Dancy hade beslutat att göra allt som stod i hans makt för att förbättra oddsen. Han skulle bygga om sig själv för framtiden. Göra sig mer åtråvärd på arbetsmarknaden. Och hans idé, för att nå dit, var att väcka nytt liv i en seglivad passion som funnits där alltsedan barndomen.
”Jag har alltid gillat att mäta mig själv”, förklarar han. Som barn mätte han sin längd hela tiden, på ett nästan tvångsmässigt sätt. Senare, i tjugoårsåldern, utvecklade han ett avancerat system för att hålla perfekt koll på sin privatekonomi. Steget skulle därför inte vara så särskilt långt, tänkte Dancy, till vad man på den amerikanska västkusten då, i slutet av nollnoll-talet, hade börjat kalla ”self-tracking” – vilket kan översättas till ”självmätning” eller ”livsloggning” (även om det på svenska kanske inte låter lika häftigt).
För Dancy föll det sig naturligt. Mätning var ju något bra. Egentligen finns det inte en endaste vrå av det mänskliga livet som man inte bör granska och mäta. ”Om du kan mäta det så kommer någon att göra det och den någon borde vara du.” Filosofin bakom den här typen av självmätning är inte särskilt komplicerad: ju mer vi kan samla in, desto bättre.
Själv är Dancy inpluggad till tre olika sensorer. Ibland så många som fem. Med hjälp av datan kan han få direkt information om sin sömn, puls och hudtemperatur. Han har också placerat ut sensorer på strategiska platser i sitt hem. Bland annat en på toaletten, så han kan se sambandet mellan sina toalettvanor och sömnmönster.
Dancy är inte längre arbetslös. Och för det har han sina aktiviteter på webben att tacka, särskilt sin blogg där han under åren presenterat sina mätresultat. Men trots att målet är uppfyllt har han inga planer på att sluta. Att mäta sig själv visade sig vara nyttigt inte bara för att göra sig mer anställningsbar utan också för att hålla liv vid sin konkurrenskraft.
Metoden använder han sig nu av för att blir mer produktiv på jobbet. Genom att hela tiden samla in data om sina arbetsdagar – när han tar rast, äter, går på toaletten, har möten – kan han hålla järnkoll på varje steg i sitt professionella liv. Men framför allt kan han på sin lediga tid gå igenom materialet, noggrant analysera sina vanor, och på så vis hitta nya sätt att förbättra sig själv och sin arbetsförmåga. Ständigt hittar han något som kan effektiviseras. Med tiden har produktiviteten skruvats upp, både privat och professionellt, även om Dancy själv tycker att just den gränsen är fiktiv och i slutändan oviktig.
Att som Dancy samla in data om sig själv har blivit alltmer populärt. Det utgör själva grundstommen i den så kallade ”quantified self”-rörelsen, som 2007 föddes i Kalifornien. Med tekniknördens uppfinningsrikedom har de hittat ständigt nya metoder som kan lära oss mer om oss själva och hur vi lägger upp vårt dagliga liv. Allt som behövs är data och siffror – i stora mängder – som kan kartlägga våra vanor och beteenden.
Enligt Gary Wolf, en av rörelsens grundare, lovar man ”kunskap om jaget genom siffror”. Genom noggranna analyser kan man skapa nya vanor, eller lära sig olika smarta knep, som hjälper oss att bli bättre. Och det är just det som är målet med rörelsen, att bli en bättre version av sig själv, även om just ordet ”bättre” är något skevt och ospecificerat i sammanhanget, i alla fall om man vill förstå dess filosofiska och politiska betydelse.
Desto tydligare är metoden: att i siffror fånga varje nyans och aspekt av våra liv.
Rörelsen har gjorts möjlig av framväxten av nya billiga så kallade wearables, små bärbara teknologiprylar som med hjälp av sensorer samlar in data om våra kroppar. Pedometern och hjärtfrekvensmätaren var de första innovationerna. De följdes snart av mer avancerade prylar med vars hjälp man kan samla in data om allt från sömnvanor till humörsvängningar.
Men den kanske viktigaste aspekten inom ”quantified self” – och som gör den till en social rörelse – är att man fritt delar med sig av sina egna erfarenheter. Man tar det man tror sig ha hittat och laddar upp det på sociala medier, där man, tillsammans med andra entusiaster, stöter och blöter de olika resultaten. Och har man bara tillräckligt med tid finns det oändliga analysmöjligheter. Man kan leta efter variationer i hjärtrytm och sömn, närmare studera hur humöret påverkas av viss typ av mat, eller se i vilka miljöer hjärnan fungerar allra mest effektivt.
Lite då och då träffas anhängare världen över, även i Stockholm, och berättar om sina senaste uppfinningar. Betydelsen av de här sociala sammankomsterna – så kallade Show&Tells – är stor och har fått vissa att jämföra ”quantified self” med andra gräsrotsrörelser som Occupy Wall Street.
I en rapport från The Economist träffar vi en investment banker som använder den här typen av teknik för att råda bot på sin sömnlöshet. Men hans mål är inte bara att bli lugnare och mer avslappnad, utan också att bli skarpare och, som han uttrycker det, mer ”switched-on”.
I samma rapport kan vi läsa om en annan person som inte nöjde sig med att bara mäta sig själv. Han ville också ha koll på sin familj, och samlade bland annat in data om sin frus menscykel. En tredje entusiast hade utvecklat en app genom vilken hon konstant kunde kontrollera sitt humör. Hon kunde då göra den viktiga upptäckten att hon inte längre ska äta cupcakes på väg till jobbet; det skulle nämligen göra henne stingslig senare om eftermiddagen.
Vad handlar egentligen den här tvångsmässiga driften om? Varför vill man veta så mycket om sig själv?
Sokrates menade visserligen att det outforskade livet inte var värt att leva. Men det var nog inte exakt så här han menade. Just relationen mellan våra toavanor och nattsömn var inget han var känd för att debattera. När man som vissa anhängare av ”quantified self” vänder ut och in på vardagens alla aktiviteter i hopp om att hitta nya möjligheter till förbättring handlar det inte längre om att lära känna sig själv. Inte heller handlar det om att göra nödvändiga förändringar i livet för att komma till bukt med flagranta tillkortakommanden eller destruktiva beteendemönster. Snarare tycks det vara en fantasi om att göra om sig. Att omkonfigurera jaget, göra det till ett effektivt företag.
Precis så förklarar en entreprenör motivet bakom sitt självmätande. Det är som att ”driva en start-up”. Han beskriver för Financial Times hur han alltid i sitt professionella liv letat efter relevanta data för att kontrollera hur det går för företaget. På så sätt får man fram vad han kallar ”under-the-hood-information”. Sådant som andra inte kan se. Det han från början bara gjorde på företaget gör han numera på sig själv. Och det gör underverk.
I sin skarpa diagnos av nyliberalismen, Never Let a Serious Crisis Go to Waste, beskriver historikern Philip Mirowski vad han kallar ”den ideala nyliberala agenten”. Den här personen skulle förmodligen inte kalla sig nyliberal eftersom hen är mindre intresserad av att tänka på politik än att hitta nya sätt att förbättra sig själv. Vi har att göra med en ny sorts pragmatiker som till fullo förstått och accepterat de oeftergivliga villkoren av vår tid, en tid där jaget ses som ett undersökningsobjekt som kritiskt ska granskas, inte för att man ska få djupare filosofisk inblick i sitt liv, utan för att man ska kunna utveckla sig själv, förfina den produkt man är på marknaden.
Och när man uppdaterat sig själv återstår den kanske största utmaningen: att presentera, marknadsföra och sälja sig själv. Som Mirowski skriver:
”Fragmenteringen av det nyliberala självet börjar när agenten står ansikte mot ansikte med vetskapen att hon inte bara är en anställd eller student, utan samtidigt en produkt som ska säljas, en vandrande reklamkampanj, en redaktör till sitt cv, en författare till sina principer, och en entreprenör för sina möjligheter.”
För den nyliberala agenten är jaget inte längre något personligt. Det är ett slags företag, som, för att maximera sitt resultat, kräver noggrann granskning och ständig optimering. En av de mer utopiskt sinnade anhängarna av den här rörelsen, biohackern David Asprey, menar att livsloggning kan förlänga livet med många år och även höja vår IQ, vilket i sin tur skulle ge oss en rejäl konkurrensfördel.
Om möjligt ännu mer hoppfulla tongångar hittar vi hos entreprenören Tim Ferriss, som gjort sig känd med den bästsäljande självhjälpsboken 4-Hour Workweek. I uppföljaren med den uppfinningsrika titeln The 4-Hour Body, presenterar han ett gäng kluriga trick som lovar stärka både vår mentala och fysiska form. En riktigt framgångsrik livsloggare, förklarar han, kan klara sig på två timmars sömn. Och än mer imponerande: utveckla tekniker för att få orgasmer så långa som femton minuter.
Livsloggning lovar lite allt möjligt, men det bakomliggande budskapet är i regel det samma: att ett aktivt kontrollerande av kroppen skapar en ökad prestation. Det är en metod, kort sagt, för att bli mer produktiv.
Frågan som däremot inte besvaras är vad man ska göra när man väl blivit så där fantastiskt produktiv. Hur ska vi använda all den tid som nu äntligen frigjorts och nu står fri till vårt förfogande? Vi behöver inte tänka särskilt länge för att finna svaret: självklart ska vi använda den tiden till att hitta sätt att bli ännu produktivare.
Paradoxen, skriver den engelske journalisten Steven Poole i The New Statesman, är att man ägnar all tid i världen åt att grundligt utforska nya sätt att bli mer produktiv utan att någon endaste gång stanna upp och faktiskt göra någonting. Som Poole skriver, ”den tvångsmässiga drömmen om produktivitet blir som ett perfekt försvar mot dess förverkligande”. Och all den tid som vi sparar ”kommer säkerligen växa så att vi får bättre möjligheter att jaga och samla ännu fler produktivitetstips, ända tills vi har blivit teoretiska mästare på att göra ingenting av värde på det mest effektiva sätt som möjligt”.
Författaren Evgeny Morozov är inte mindre kritisk. I sin uppgörelse med ”quantified self”-rörelsen och andra webbevangelister, To Save Everything, Click Here, skriver han: ”Genomsnittlig tid sparad på att hitta sina bilnycklar genom livsloggning: fem minuter. Genomsnittlig tid förlorad på förslavandet av onödiga småsaker till följd av livsloggning: en livstid”.
Att skjuta allt åt sidan i jakten på att bli mer produktiv är däremot inget större problem för företag. Tvärtom, personer som använder sin fritid till att bli mer effektiva på jobbet är en oerhörd tillgång. Vissa företag, som det Londonbaserade hedgefondbolaget GLG Partners, har insett värdet av livsloggning. Med hjälp av en ny mjukvara kartlägger de nu sina anställdas livsstilsfaktorer, som sömn- och matvanor, vilka de sedan korrelerar mot hur väl olika grupper presterar. Skulle analyserna visa att någon grupp halkat efter erbjuds de träffa en livsstilscoach som ska hjälpa dem till rätta.
Hjärnan bakom initiativet, en chef på företaget, förklarade att det här var en alldeles självklar utveckling: ”Idrottare har använt de här teknikerna i åratal för att ge dem själva en konkurrensfördel och det är helt rimligt att göra det på företaget också.”
Det kanske inte är så förvånande att det just är inom finansindustrin som vi hittar de här exemplen. Men på senare tid har vi kunnat hitta samma typ av initiativ även bland mer oväntade yrkesgrupper, som till exempel lärare.
Efter en lång och utdragen kamp gick till slut Chicagos lärarfackförbund med på att ansluta sina medlemmar till ett nytt wellnessprogram, kallat Chicago Healthy Lives. Kontraktet tvingade lärarna att lämna ut personlig biometrisk information (kolesterolvärden, blodtryck, vikt och BMI). De förväntades fylla i ett wellnessformulär, och uppmuntrades att dela med sig av informationen på webben. För de som behövde extra stöd erbjöds även här coachning. Att vägra skulle kosta 600 dollar i böter.
Penn State University försökte få igenom ett liknande program, även det med böter. Men efter högljudda protester om integritetskränkningar (kvinnor uppmanades bland annat att berätta om de planerade att skaffa barn) så beslutade universitetet att göra programmet frivilligt. Ingen bestraffades alltså för att inte vara med. Däremot belönades de frivilliga. Vad universitetet däremot aldrig ifrågasatte var huruvida den typen av frågor var passande.
Med de här teknikerna har företag fått en helt ny möjlighet att kontrollera sina anställda. De kan nu få reda på saker som inte är relaterade till jobbet. Den här förlängningen bortom mer konventionella mätmetoder – som till exempel prestation, resultat eller antal timmar spenderade på arbetsplatsen – innebär en dramatisk förändring i hur den anställde kontrolleras. Nu handlar det inte längre om vad vi har för oss på jobbet. Det handlar om vilka vi är: hur vi äter, sover och hur mycket vi dricker. Företagets insyn har blivit alltmer penetrerande och är inte längre bunden till arbetsplatsen. Den förflyttas snarast gränslöst, obehindrad av rum och tid.
En jämförelse som ligger nära till hands är kanske Orwells dystopiska storebrorssamhälle där så gott som allt görs synligt för den kontrollerande makten. Men den jämförelsen fångar inte riktigt vad vi har att göra med här. Det förklarar inte hur den nyliberala agenten har börjat spela en aktiv roll i sin egen exploatering.
Ett bättre exempel kommer från den franske filosofen Gilles Deleuze och hans korta, men inflytelserika text, Postskriptum om kontrollsamhällena. Det som utmärker de här samhällena, menar Deleuze, är att kontroll inte är lokaliserat till en specifik plats, som vi kan bevista och sedan lämna, vilket är fallet med klassiskt disciplinära institutioner som skolor och fängelser från vilka man trots allt kan försvinna, när skoldagen är slut eller fängelsestraffet avtjänat. I ett kontrollsamhälle finns inga sådana tydliga gränser.
Kontrollen är kontinuerlig, ständigt pågående, och kräver att man själv är delaktig. Förväntningarna i kontrollsamhället är inte bara att lydigt göra som man blir tillsagd, vid en given tidpunkt på en särskild plats, utan att hela tiden ligga steget före, och göra allt som står i ens makt för att vinna den där omtalade ”konkurrensfördelen”.
Självmätare på språng efter nya effektiviseringstricks: det är nyliberalismens våta dröm. De står inte passivt och väntar på att bli tillsagda. De har internaliserat nyliberalismens förväntningar: att inte bara utveckla sin egen produkt, utan också hitta nya sätt att sälja sig själva.
Att den engelska matvarukedjan Tesco börjat använda wearables på sina anställda (än så länge bara på lagerpersonal och truckförare) är illavarslande. Tesco, med sin hårt kritiserade anställningspolitik, är knappast en symbol för kampen för den mänskliga friheten. När den brittiska satirserien Time Trumpet föreställer sig framtidens företagsdominans så är det Tesco de ser framför sig.
Företaget gör sig effektivt av med alla konkurrenter, och fortsätter sedan sitt segertåg mot nya marknader. De blir agenter för underhållningsstjärnor, och börjar själva producera storfilmer. Deras nuvarande slogan, ”Every Little Helps”, byts ut mot ”We Control Every Aspect of Your Lives”. Samtidigt fortsätter de slå upp nya stormarknader, ända tills landytan är täckt och de börjar bygga vertikalt, på sluttande bergväggar. Slutdestinationen blir Danmark. I brist på plats invaderar Tesco landet och har, efter bara sex timmar, jämnat landet med marken.
Några enstaka självmätare har bloggat lite oroligt om Tescos experiment. Men de flesta fortsätter med oförtruten entusiasm att använda teknologin. För dem är inte livsloggning något påtvingat. Det är en personlig angelägenhet. ”Som självmätare”, menar den hängivna anhängaren Mark Moschel, ”så ser jag potentialen i att kontrollera min egen hälsa och modifiera mina beteenden och optimera längden och kvaliteten på mitt liv”.
Man kan tycka att det här är självcentrerat, särskilt om man betonar orden jag, min och mitt. Men man borde kanske vara mer observant på de andra orden här: kontrollera, modifiera, och optimera.
Om vi betonar dessa ord så hittar vi ett annat språkbruk som mer påminner om Frederick Taylors kallhamrade managementmetoder än självhjälpsböckernas vurmande för det autentiska livet. Moschel är inte fångad i någon vanföreställning. Han är bara en aktiv deltagare i sin egen exploatering: självvalt anpassar han sitt beteende för att bli mer effektiv och användbar.
Vi ska därför vara försiktiga med att förklara självmätandet som ett uttryck för introvert narcissism. Kanske är det tvärtom: att de givit upp det personliga projektet och undergivet lämnat över sina kroppar till det större kallet om produktivitet. Så tycks det i alla fall förhålla sig med Chris Dancy, som i en förhållandevis hög ålder började med livsloggning för att göra sig själv mer anställningsbar.
Visst, han gillade det där med mätning. Men beslutet att göra om sig själv var påtvingat. En nödvändighet för att flyta upp till ytan igen. Han erkände att han inte var helt bekväm med att mäta allt, men såg det ändå som en ostoppbar utveckling, där han nu gör vad andra ändå kommer behöva göra i morgon. Han är fatalistisk helt enkelt. Orwells övervakningssamhälle kanske försvinner, förklarar han, men det spelar egentligen inte så stor roll eftersom arbetare med största sannolikhet kommer använda sig av de här teknikerna i alla fall, för att få en konkurrensfördel.
Den nyliberala agenten har alltså en osviklig förmåga att förena två på ytan motstridiga projekt: självförverkligande och konformitet. Den entreprenöriella anden har, trots sitt utpräglade förakt mot konformitet och likriktning, anpassats till de krav som ställs i en nyliberal tid. Att plikttroget samla in data om sig själv handlar inte bara om personlig tillfredsställelse. Det handlar också om att öka sin konkurrenskraft, vilket självklart innebär att man måste leva efter spelets regler.
Det är en sak vi ännu inte nämnt. Och det är hur man ska använda dessa data för att ändra sitt beteende? Hur kan man på ett lätt och roligt sätt göra sig själv bättre. På senare tid har vi kunnat se framväxten av en ny typ av spel där det inte uteslutande handlar om att ha roligt, eller att försvinna in i en fantasivärld. Spelen är i stället utformade för att göra oss mer effektiva, vare sig det är i relation till vårt arbete eller andra aktiviteter.
Till skillnad från mer konventionella spel så är syftet inte att ge oss en kort paus från verkligheten. Snarare är det ett verktyg för att vi bättre ska kunna handskas med en rå och krävande verklighet. Att göra om sig själv och byta ut nya gamla beteendemönster är inte särskilt roligt. Det är jobbigt och kräver stor disciplin. Men med spel blir det annorlunda.
Kommer ni ihåg Mary Poppins, som alltid får tråkiga saker att verka roliga. ”A spoonfull of sugar helps the medicine go down” som hon sjunger, alltmedan hon glatt dansar omkring och städar en stökig barnkammare. Genom sin magiska tankekraft får hon kläderna att flyga genom rummet och landa prydligt i lådorna. Hypnotiskt börjar också barnen att städa rummet.
Och så ser också idén ut bakom det växande fenomenet ”gamification” genom vilket vi ”spelifierar” vardagen. Man använder spelens logik fast i verkliga situationer. Göra tråkiga saker roliga.
Men vad är egentligen logiken? Vari ligger de här spelens dragningskraft? Förutom en lite roligare förpackning är de baserade på samma sak som barn gärna vill ha: samma sak som de får från sina föräldrar när de varit duktiga, och samma sak de får från tandläkaren när de suttit still tillräckligt länge med gapande mun. Belöning.
Spelen funkar genom belöningar: märken, poäng och ibland även en liten slant. Så att man ska fortsätta spela, mer och bättre, och kämpa sig upp till nästa nivå.
Spelifiering (översättningen låter även här lite töntigt, som spelevink ungefär) har framför allt attraherat företag som vill hitta nya sätt att påverka sina kunder. Starbucks har till exempel utvecklat en app som belönar kunder med märken och gratis drycker när de checkar in på deras kaféer. Mer kontroversiellt blev det när Google News belönade de flitigaste nyhetsläsarna med märken. Ska man behöva få belöning för att läsa nyheterna, invände vissa. Google försvarade sig. Det är ett effektivt sätt att fördjupa folkets engagemang.
Just nyhetsexemplet visar hur spelifiering lyckats bli legitimt. För vad kan man möjligtvis ha emot att folk hänger med i nyhetsflödet? Är inte det ett sätt att skapa ett mer upplyst folk, som är bättre skickade att utveckla och försvara demokratiska ideal? Belöningspsykologi är helt i sin rätt om det uppvisar positiva resultat. Eller hur? Som bantning. Är det inte bra om man kan få bort några extra kilon? Särskilt om man kan göra det lätt och smärtfritt, genom att ge någon lite belöningar, ett märke och några poäng.
Själva tanken – att forma personers beteende med hjälp av belöningar – är kanske främst kopplad till psykologen B.F. Skinner. Genom sina experiment fann han att beteenden förstärktes om de konsekvent, och under lång tid, uppmuntrades med hjälp av olika belöningar. Han såg positivt på beteendemodifkationstekniker, som ett sätt att stärka både individer och samhället.
Med åren har de här tankegångarna fått utstå svår kritik. Mest känd är kanske Noam Chomskys grundliga attack, där han i ett antal uppmärksammade artiklar idiotförklarade Skinners teser. Antagandet att människan skulle vara ett rent och oskrivet blad avfärdade Chomsky som ”fullkomligt absurt”. Utanför akademins gränser mötte behaviorismen sin starkaste kritik i Anthony Burgess roman Clockwork Orange (senare filmatiserad av Stanley Kubrick) där våldsromantikern Alex utsätts för tortyrliknande metoder utvecklade för att modifiera hans beteende.
Att B.F. Skinner ska göra comeback i en tid som vurmar för individens fria val är förvånande. Särskilt som Skinner påstår att den mänskliga viljan är kraftigt begränsad. I det amerikanska magasinet Atlantic hävdar beteendeforskaren Jean Harvey-Berino att när det kommer till sådana saker som att gå ner i vikt så är individens viljestyrka inte tillräcklig. ”Vad som funkar”, menar hon, ”är Skinners lära – att forma vårt beteende genom kontinuerlig feedback, och att skapa situationer där personer inte uppmuntras att äta fel sorts mat”.
Metoderna för självförbättring har nått de bredare massorna. Vem som helst kan nu ladda ner appar (vi kan kalla dem beteendemodifikationsappar) som i hög grad bygger på Skinners läror. Ett exempel är Lose It. Här börjar användaren med att ställa in sin idealvikt och ange en tidslinje. Sedan skickas feedback och grafer till användaren som därigenom kan modifiera sina beteendemönster. Uppmuntrande ord och poäng hjälper användaren på traven.
Andra appar, som GymPact, använder sig inte bara av belöningar utan även av bestraffningar. För att se till att användarna faktiskt går på gymmet så ofta som de lovat får de böta 5 dollar vid varje uteblivet tillfälle. Pengarna läggs i en pott som sedan delas ut till de mest plikttrogna användarna. Eftersom man kan kontrollera användarnas koordinater med GPS finns det ingen möjlighet att fuska.
Att frivilligt underkasta sig fiktiva auktoritetsfigurer kan vara svårt att förstå. Men än mer märkligt är livsloggarnas relation till den flod av data som de, genom sina aktiviteter, lämnar efter sig. I efterdyningarna av FRA och NSA råder en stark misstänksamhet mot det sätt på vilket staten samlar in och lagrar data om oss, inte minst bland libertarianer.
Edward Snowden, själv en hängiven libertarian, har med rätta hyllats för att ha avslöjat omfattningen av den amerikanska regeringens spioneri. Men att stirra sig blind på staten och dess säkerhetstjänster tar fokus ifrån andra mäktiga institutioner. När rädslan är helt och hållet fixerad på de statliga institutionerna glömmer vi gärna bort att prata om de privata företag som, sedan lång tid tillbaka och i regel ganska ostört, har samlat in information om alla oss som dagligen använder internet.
Varför är företag som Google och Facebook så värdefulla? Knappast för tjänsterna de erbjuder. Värdet ligger i den enorma mängd data som de under åren samlat in, och som kan säljas vidare till de som vill bli bättre på att rikta in sin reklam. Det kanske låter oskyldigt och vissa skulle säkert hävda att det här är en positiv utveckling av konsumtionssamhället. Det underlättar ju för oss konsumenter när vi ska hitta rätt bland alla produkter. Men det ger också företagen fri tillgång till data som är privata och minst sagt intima.
Det fortfarande relativt okända företaget Acxiom har som företagsidé att samla in data om våra internetvanor och sägs ha tillgång till data om över 100 miljoner amerikaner. Genom att bearbeta dessa data kan de ringa in personer och beskriva dem enligt vissa fördefinierade kategorier, som till exempel ”vuxna med rika föräldrar” och ”sparsamma familjer”.
Våra konsumentmönster analyseras i detalj. Därigenom kan företagen ligga ett steg före. I ett uppmärksammat fall fick en tonårstjej kuponger på barnbilstolar och blöjor hemskickade. Tjejens pappa reagerade kraftigt och anklagade företaget för att uppmuntra tonårsgraviditeter. Men när han senare fick reda på att hans dotter faktiskt var gravid hörde han av sig till företaget igen och bad om ursäkt. Hon hade inte berättat för någon att hon var gravid. Det var hennes inköp, i kombination, som avslöjat hennes hemlighet.
Det är omöjligt att veta hur företag kommer att använda alla data som de för närvarande samlar in. Men låt oss avsluta med ett kusligt exempel, från den engelska serien Black Mirror. Här möter vi den unga desillusionerade mannen Bingham ”Bing” Madsen. Han lever i ett stort anonymt komplex, som helt och hållet saknar liv. Utanför finns ingenting. I hans bostad, en futuristisk version av ett trångt studentrum, finns en säng och en intilliggande toalett. Väggarna består av gigantiska LCD-skärmar, som sträcker sig från golv till tak. Skärmarna lever sitt eget liv.
Plötsligt lyses de upp och spelar en reklam. Självklart en reklam som är personligt anpassad till honom, men inte den person han vill spegla utåt, utan den person som han är när han i sin ensamhet zappar omkring bland nöjesutbudet. Allt registreras. Det finns ingen ”radera historik-knapp”. Och därmed inget sätt att dölja sina skitiga vanor.
Porreklamer flimrar förbi emellanåt. Ganska ofta för att vara ärlig. Men det besvärar inte Biggs nämnvärt när han ligger ensam och uttråkad i sin säng. Men när han däremot befinner sig på ett offentligt badrum och för första gången får möjlighet att prata med den kvinna han länge trånat efter. Då blir det desto mer pinsamt. För även där finns LCD-skärmarna, utbredda längs väggen, på den plats där vi annars skulle förvänta oss speglar.
Vi befinner oss här i självförbättringens ultimata slutstation. Dagarna spenderas på gymmet. Eller om det är arbetet. Här har de smält ihop. Och där sitter de på sina träningscyklar och trampar, iklädda gråa mjukisdräkter, från morgon till kväll. Livet är ett ständigt pågående spel. Trampandet belönas med poäng. Reklamtittandet likaså. Alla deras vanor är noggrant registrerade. Men det gör inget. För de är i alla fall smala, vältränade och extremt produktiva. Dessutom behöver de inte bekymra sig över vad de ska göra med tiden som blir över. Tiden är nämligen knapp. Den fylls lätt med distraherande underhållning. Och, så självklart, lite mer reklam.
Carl Cederström är lektor i företagsekonomi vid Stockholms universitet.
Artikeln är publicerad i Magasinet Arena #5 2014. Vid citering vänligen referera till Magasinet Arena.
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
