Det ätande folket

Efter Nya moderaterna och Sveriges nya arbetarparti lanserades Sverige – Det nya matlandet. Rot- och Rut-folket hade renoverat färdigt och skulle nu söka gastronomisk lycka.

Läs ett utdrag från Marcus Joons reportage om det nya matlandet Sverige. Vill du läsa hela reportaget kan en prenumeration av Magasinet Arena beställas här >> Arena #4 säljs i butik från och med 17 september.

Från jord till bord, från skolkök till lyxkrog.

Det var devisen när landsbygdsminister Eskil Erlandsson sommaren 2007 lade fram riktlinjerna för Matlandet.

Nu skulle det bli ”lönsammare” för Sveriges bönder, odlare och matproducenter.

Nu skulle landsbygden utvecklas, livsmedelsexporten dubbleras och turister skulle nu besöka Sverige för den goda matens skull.

För hur skulle de kunna motstå när Sverige i den första broschyren för visionen målades upp som en enda stor paradisisk deli med Verner von Heidenstam som butiksbiträde.

”Långa sommarkvällar ger mycket solljus som gör frukt och grönsaker smakrika”, ”vårt kalla klimat ger mer smak eftersom det gör att grödorna växer långsammare” och ”i det kalla vattnet utanför den svenska västkusten finns världens bästa skaldjur”

Därtill menade man att svensk natur kan ge många upplevelser i kombination med mat:

”Det kan handla om allt från att avsluta sin fjällvandring med en spektakulär middag med utsikt från fjälltoppen till att få möjlighet att tillreda sin egen fisk med tillbehör ute i det fria efter en fiskeutflykt.”

Målen med Matlandet delades tidigt upp i fem huvudområden – offentlig mat, primärproduktion, förädlad mat, matturism och restaurang.

Turistorganisationen VisitSweden, Exportrådet Business Sweden, Livsmedelsverket och Jordbruksverket fick sedan i uppdrag att utifrån en gemensam kommunikationsplattform förmedla bilden utåt.

Man startade hemsidan matlandet.se där man skulle publicera en god matnyhet om dagen.

Man delade upp Sverige i gastronomiska regioner där Eskil Erlandsson ville skapa svenska motsvarigheter till Champagne och Parma.

Man tillsatte sedan så kallade matambassadörer i varje län, instiftade priset Årets Matlandethuvudstad och mejlbombade därefter matjournalister världen över om det nya matriket som ligger inklämt mellan norra Europa och Nordpolen.

I februari i år, fem år efter starten och snart halvvägs mot målet 2020, utvärderades den till i år 1142 miljoner stora satsningen av konsultföretaget Kontigo.

Eskil Erlandsson, som fick ta del av utvärderingen före medierna, recenserade sig själv med orden ”Visst är Matlandet en svensk framgång” på Expressens Sidan 4.

Men han gav inga fler detaljer eller siffror om hur man var en framgång mer än att det startats 36 nya små slakterier.

Det här visade sig vara symptomatiskt.

I Kontigos utvärdering kommer det nämligen fram att Matlandets ursprungliga mål – exempelvis ”Nya jobb och ökad tillväxt på landsbygden och i småorterna”, ”Ökad kvalitet i mat inom den offentliga sektorn” och ”Det ska finnas högklassiga restauranger i hela Sverige” – var så diffusa och oprecisa att de i de flesta fallen inte gick att mäta.

Vid samma tidpunkt som Kontigo lade fram sin utvärdering granskade Dagens Nyheter Matlandet och de då cirka 1900 matprojekt som fått stöd.

Här kunde man finna att det länsprofilerande projektet med namnet ”Södermanland – Sveriges Toscana” fått 1 006 813 kronor, att ett femtontal matföretagare från sydöstra Sverige fick 1 474 869 kronor för att ställa ut kroppkakor och annan mat från landsdelen på livsmedelsmässan Alimentaria i Barcelona, och att Norrländska vingårdar, ett projekt som bara måste hoppas på att klimatförändringarna kommer att öka så snabbt att vi redan innan 2020 ska kunna producera Polcirkelvin, fått 210 665 kronor.

Ett par dagar efter Erlandssons hyllande av sitt Matland, skrev Expressens ledarredaktion den kritiska texten ”Dags att diska, herr Erlandsson”, där man önskade att landsbygdsministern ”kunde vara lika intresserad av kvaliteten på projekten som han är av matkvaliteten på tallrikarna i Sverige”.

”Pratlandet Sverige”, fnyste Thomas Svaton, vd för Svensk dagligvaruhandel, i medierna och det var lätt att mellan raderna läsa in att han tyckte att Matlandet bara var ett enda stort pr-jippo där man under sex år dragit nytta av svenskens nyvunna matintresse där varje tv-kanal har en handfull tv-kockar och där det sedan ett par år tillbaka givits ut mer än en kokbok om dagen.

I stället för att klippa band, inviga saker till höger och vänster, fixa hit arrangemanget av Bocuse d’Or (kock-VM) och dela ut lokala matpris hit och dit så finns det säkert många som håller med Svaton och som hoppats att Erlandsson tydligare skulle visa hur man skulle bygga upp Matlandet från grunden.

Eller, för att tala Erlandssonska, från jorden.

För den stora frågan är om inte Sverige – med handen på hjärtat – är bättre på pr och att marknadsföra varumärket Sverige som ett nytt matland än att vi i själva verket är ett.

Vad nu ett Matland är, vill säga.

Vill du läsa hela reportaget kan en prenumeration av Magasinet Arena beställas här >> Arena #4 säljs i butik från och med 17 september.