Forskare: VD har ordet – men använder det inte

Förutsägbara och urvattnade berättelser gör att näringslivets företrädare inte blir de uttolkare av samtiden som de skulle kunna vara, eller till och med borde vara, skriver tre debattörer och forskare.

Snart kommer 2017 års årsredovisningar. VD har ordet är det avsnitt i årsredovisningen som många anser vara det viktigaste.

En årsredovisning är mycket mer än en presentation av det gångna årets finansiella förehavanden. Den årliga rapporten är även en del av företagets imageskapande och varumärkesbyggande. Den skapar mening och innebörd för företaget, dess verksamhet och omvärld.

I det inledande avsnittet VD har ordet får VD möjlighet att ge sin syn på företagets möjligheter och utmaningar. Texten är ofta förhållandevis lättillgänglig och fungerar som en inledning till ett i övrigt relativt tekniskt och svårtillgängligt språk.

Men vem läser texten? Det finns mycket lite forskning om vem som egentligen läser en årsredovisning. Genom att studera teman och språkbruk kan man dock få en inblick i vem årsredovisningen riktar sig till. Ett sätt att närma sig läsarna är att analysera just de berättelser som förekommer i detta VD:s  inledande avsnitt.

Vi har studerat VD har ordet i 30 svenska börsföretags årsredovisningar från 2016, och identifierade fyra återkommande berättelser: den kamerala, den strategiska, den visionära och den politiska.

• Den kamerala berättelsen omfattar framför allt det senaste årets prestationer och uttrycks i termer som produktivitet, avkastning och tillväxt.

Detta är den traditionella berättelsen i årsredovisningen.

• Den strategiska berättelsen riktar sig till den som är intresserad av företaget som en affärsmässig organisation och vänder sig i princip till samma läsare som den kamerala: aktieägare, investerare och analytiker.

Den är mer framåtblickande och ofta en uppvisning i ett strategiskt chefsspråk, med begrepp som kärnverksamhet, operativ verksamhet och omorganisation.

• Den visionära berättelsen betonar förmågan att förutse och, ibland, även kontrollera framtiden, att se möjligheter där andra ser hinder, potential där andra ser motstånd.

Denna berättelse handlar om att visa att man ser bortom de gängse horisonterna och betraktar dagens problem som öppningar mot framtida framgångar.

• Den politiska berättelsen tar ställning i en aktuell politisk fråga.

Det är inte självklart att vinstdrivande företag ger sig in i denna typ av debatter då det kan vara förenat med affärsmässig risk att eventuellt stöta sig med en kundgrupp eller andra intressenter som företaget är beroende av.

En övergripande insikt från vår studie är att »VD har ordet«, och de berättelser denna text omfamnar, präglas av stor försiktighet.

Texterna är, de olika berättelserna till trots, tämligen förutsägbara och likriktade. En fråga som inställer sig är i vilken utsträckning det faktiskt är VD:s berättelse som kommer till uttryck i dessa inledande avsnitt i årsredovisningen.

Kanske är det snarare företagets berättelse, där slutligen styrelsen, uttalat eller outtalat, inte ger VD den frihet som skulle möjliggöra berättelser som var mer personliga, levande, spännande och analytiska.

Har VD reducerats till en grå tjänsteman, som under inga omständigheter får ta sig friheten att framträda som sammansatt och intressant?

En slutsats är att man saknar VD:s personliga röst i dessa.

Berättelserna drar snarare mot institutionaliserade idéer om vad ett «VD har ordet« ska innehålla, vilka bottnar i det försiktiga och återhållsamma. Givet dess förutsättningar (placerad i inledningen av årsredovisningen och med en namngiven avsändare) borde dessa texter kunna belysa sin samtid genom att beskriva och kommentera ekonomiska, politiska och kulturella händelser, debatter och omständigheter.

VD har ordet skulle då bli något mycket större än en chef (eller vem nu skribenten/skribenterna är) som uttalar sig om året som gått; det skulle bli ett slags arkeologisk text som ger oss insikter i den tidsanda i vilken företaget verkar.

Förutsägbara och urvattnade berättelser gör att näringslivets företrädare inte blir de uttolkare av samtiden som de skulle kunna vara, eller till och med borde vara. I en tid då ansvarighet är något vi generellt undandrar oss finns det kanske ännu större skäl för företagets främste företrädare att tydligare vissa vem hon eller han är och står för i termer av idéer, visioner och ideal.

Eller har VD reducerats till en grå tjänsteman, som under inga omständigheter får ta sig friheten att framträda som sammansatt och intressant, trots att denne som ledare och förebild kan påverka och de facto påverkar många, såväl medarbetare som utomstående?

Det vore spännande att i framtiden i större utsträckning verkligen få höra VD:s egen röst i VD har ordet.

Niklas Sandell är lektor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.

Mikael Sjöblom är partner och rådgivare i investerarrelationer vid Aspekta AB, Malmö.

Peter Svensson är docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.