Moderaternas nya kommunikationschef Hanna Bergholm värvades nyligen från dejtingsajten Match.com. Hennes uppgift är att målgruppsanpassa partiet och varumärket Nya Moderaterna. Den stora utmaningen är att nå ut till fler kvinnor. Hanna Bergholm har ingen tidigare erfarenhet av politiskt arbete utan är professionell marknadsförare.
En vecka efter värvningen presenterades Sveriges nya jämställdhetsminister Maria Arnholm med attributen “direktör och feminist”. Precis som sin företrädare på posten, Nyamko Sabuni, så har Maria Arnholm arbetat som pr-konsult.
Svängdörren mellan politik och pr har varit vidöppen länge. När Socialdemokraterna förlorade valet 2006 försvann många socialdemokrater, däribland Göran Persson, till pr-branschen och den nya regeringen hämtade såväl tjänstemän som ministrar från branschen, men de flesta var politiker. Värvningen av Hanna Bergholm representerar något nytt eftersom hon inte tidigare ägnat sig åt organiserad politik. 2013 kan bli året då pr och politik växer samman mer än någonsin tidigare.
En ny makthavarklass växer fram. Den växlar ledigt mellan politiken och påverkansuppdrag betalda av hemliga uppdragsgivare. Ministrar har tidigare arbetat för företag vi inte får veta vilka de är. Ministrar beslutar om avregleringar där enskilda företag har miljarder att tjäna. Efter avslutad politikerkarriär kan de gå direkt tillbaka till storföretagen.
När marknadsförare tar över den politiska kommunikationen händer också något annat. Väljarpaneler blir ännu viktigare. Förslag som inte redan accepteras av prioriterade målgrupper får svårt att vinna gehör. Regeringskansli och kommuntjänstemän görs om till regeringens kommunikationsavdelning, en naturlig ordning om du kommer från näringslivet.
Politiken blir allt mer en fråga om förtroende, allt mindre om sakpolitik. Med Moderaternas nya kommunikationschefs ord handlar hennes arbete om att “förklara vad det är vi faktiskt åstadkommit, som jobbskatteavdraget. Man behöver påminna om allt bra som har gjorts. Ibland glöms det bort.” “Vi måste påminna kvinnorna hur mycket pengar de faktiskt har fått extra i fickan.”
Målet är att finjustera budskapet mot rätt målgrupp. Det handlar om att etablera en bild med hjälp av enkla fakta, inte nödvändigtvis korrekta. (Jobbskatteavdraget är i själva verket den enskilda reform som kraftigast ökat inkomstklyftorna mellan kvinnor och män. Sedan 2006 har skillnaderna mellan mäns och kvinnors nettoinkomster ökat 40 procent enligt Riksdagens utredningstjänst.)
Så etableras de politiska partierna som trovärdiga varumärken gentemot utvalda målgrupper. Ideologi blir en fråga om röstmaximering. I det nya numret av Magasinet Arena granskar journalisten Lars Berge den här nya klassen makthavare som växlar mellan politik och pr-byrå-kickoff på segelbåt i Medelhavet, makthavare som får en allt mer liknande bakgrund. Han undrar om vi borde börja oroa oss för demokratin.
Malena Rydell och Mikael Feldbaum, chefredaktörer Magasinet Arena
Nya numret av Magasinet Arena, nr 1 2013, finns i butik från och med 19 februari. Prenumerera för bara 395 kr (ett helt år 6 nr) här »
Mer läsning
Utdrag: Schlingmannsamhället
Utdrag: Historieätarna – Striden om den nordiska modellen
Serie: Nanna Johansson: Vad borde 2013 ha för tema?
Recension: Tragikomiskt liberalt felslut
Recension: Bjurwald gör viktig research men missar strukturerna
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
