Om e-handeln faktiskt hotar den fysiska butiken blir personalen den viktigaste konkurrensfördelen i detaljhandeln. Det kan vara superbra för löntagarna eller så riskerar det att slå väldigt mycket fel; vi har redan sett det, Jucie-killar och American Apparel är omdebatterade exempel.
Jag har, liksom många av mina tidigare kollegor inom detaljhandeln, funderat mycket på vart gränserna för serviceproduktion går. Hur mycket person är jag som säljare i en butik, om en kund kontaktar en privat? Säger förnedrande saker? Om någon behandlar en som bokstavligt talat en maskin? På ett företag där jag arbetade hade vi arbetskläder. Det var bra för då kunde sura kunders bemötande rinna av en när det var dags att gå hem, när vi bytte om och låste in uniformen i skåpet, tyckte arbetsgivaren. Och kanske var det bättre, det markerade åtminstone att vi var på jobbet och inte var där i egenskap av privatperson. Det var nämligen inte alltid helt självklart.
För några år sedan när jag gick journalistutbildningen skrev jag ett arbetsplatsreportage. Jag besökte en liten butik som säljer krämer och skönhetsprodukter och som är en del av en större kedja. Företaget har en mycket mjuk och etiskt trevlig profil och deras produkter luktar typ välgörenhet. Som tidigare anställd i branschen var det intressant att få studera arbetet utifrån, vad var det egentligen vi höll på med?
En av de som arbetade där skulle snart sluta. Hen var lite mer frispråkig än kollegan som just hade kommit in i någon slags timpool. Personen som snart skulle sluta arbeta på företaget beskrev vad arbetet som säljare egentligen innebar.
– Företaget vill utge sig för att vara välgörare. Och genom att komma in här och handla så ska det kännas som man gör något bra. Det är verkligen en livsstil vi säljer snarare än en produkt. Och då måste ju vi representera den livsstilen när vi är här som säljare. Om man väljer att tro på det utanför eller inte, spelar ingen roll om man inte låter det lysa igenom, sa hen.
Eftersom företaget marknadsför sig genom sina säljare så är det viktigt att de, som personer, kan associeras till företagets profil och värderingar genom sitt bemötande.
– Så som vi skrattar med kunderna här, när vi lägger en hand på axeln och på det sätt vi pratar med dem, så hade jag aldrig gjort med främmande människor annars.
»För anställda i detaljhandeln omfattar arbetet ofta – förutom det fysiskt krävande i att packa upp varor, prismärka, stå i kassa och det emotionellt krävande i att samspela med kunder – också ett krav på att skapa förtroende för de saluförda varorna genom att framställa det egna jaget och den egna kroppen på sätt som överensstämmer med det budskap som butiken ifråga vill förmedla till sina kunder« läser jag i konsumtionsforskaren Magdalena Petersson Mcintyres bok Att älska sitt jobb – passion, entusiasm och nyliberal subjektivitet.
Petersson Mcintyre har intervjuat personer som arbetar inom detaljhandeln och även praktiserat på ett flertal ställen som säljare och syftet med boken är att undersöka varför så många säger att de älskar sitt jobb, trots otrygga anställningar och i många fall risiga villkor. Hon har också studerat forskning och läromedel för service och handels-utbildningar och kunde se hur beskrivningen av säljarens roll skilde sig åt i det empiriska underlaget och i litteraturen:
»Samtidigt är kontrasten mellan beskrivningen av yrket och de intervjuades skildringar av vardagen slående. Utifrån deras berättelser kunde en god säljare lika gärna beskrivas så här: En god säljare accepterar sexuella trakasserier och att bli utskälld och hotad. Hen lägger sin fritid på att lära sig jobbet, är alltid tillgänglig, blir aldrig anställd, lägger lönen på varor från butiken, blir uppsagd om hen inte accepterar outtalade krav på och regler för kropp och konsumtion, hetsas att leva upp till försäljningsmål som ständigt ökar, har ofta ont i magen och är ständigt övervakad. Dessutom måste en god säljare älska sitt jobb – på riktigt!«
En god säljare accepterar sexuella trakasserier och att bli utskälld och hotad.
Framtiden för den fysiska handel, och säljjobben när allt fler köper sina varor över nätet pratas det om lite då och då. Handelsanställdas förbunds rapport Tar e-handeln över? publicerades förra året och konstaterade att det mest troliga scenariot för relationen mellan e-handel och den fysiska handeln var att cirka 20 procent av hela handeln skulle ske över nätet om tio år. En av de stora konkurrensfördelar som den fysiska kan tävla med är personalen:
»Dagens kunder ser ett stort värde i den fysiska personalen, men frågan är om det o ckså kommer att vara så i framtiden. I vilken mån är det en generationsfråga? Är det trendberoende? Synen på personal i butiker kan vara direkt avgörande för var framtidens handel ligger. Om den fysiska personalens service betraktas som mindre viktig i framtiden kommer e-handeln öka mer dramatiskt.«
Det finns alltså ett värde för den fysiska handeln att värna om sin personal, eller det så kallade mervärde det ger oss som kunder att få en trevlig upplevelse av butiksbesöket. Personalen får oss att känna saker och att uppleva saker när vi går i butikerna, och upplevelsens roll blir större och viktigare. Drar vi den här upplevelseaspekten ganska långt så landar vi hos företag som Joe and the Juice, där snygga killar ska sälja en latte med en flirt och American Apparel, där du kan köpa T-shirts av den snygga tjejen som du såg i stringtrosor på reklampelaren vid bussen*. Båda företagen säljer en produkt genom en idé om sex. Inte på det gamla traditionella sättet: sälj grej med tjej, utan genom att försöka skapa en personlig relation till kunden som bygger på kundens idé om att ligga med personen som arbetar på företaget. En lite erotisk upplevelse om du så vill, även om det bara stannar på idéstadiet och som personalen förväntas spela med i eftersom det ju är deras jobb och de ju älskar sina jobb.
Fotnot: *AAs kampanjer bygger på att flera av modellerna också arbetar i butikerna.
Följ Dagens Arena på Facebook och Twitter, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för att ta del av granskande journalistik, nyheter, opinion och fördjupning.
